茶叶新原料创新,竞争激烈,鸭粪味奶茶出圈后谁是下一个?

奇特的新茶品如鸭香宝茶、苦瓜海椰子、香菜柠檬茶等不断涌现。大大小小的茶叶品牌都在不断更新菜单,试图先吸引消费者的注意力,再吸引他们的味蕾。

目前,新式茶饮的竞争格局逐渐趋于稳定,品牌不再盲目从扩店中获利,而是在原料、配方、供应链等方面的竞争一直在持续。新茶作为一种低成本、高频率的快速消费品,需要不断更新迭代,品牌差异化才能吸引消费者的不断关注和购买。另外,是“大而全”还是“小而美”,是参与下半场比赛的茶品牌值得思考的问题。

吸收新原料,新口味层出不穷。

按大类来看,目前市面上大部分茶饮料都逃不出五大类:奶茶、奶盖茶、果茶、泡茶、冷藏茶。

就原料而言,茶可以做出大量的排列组合。除了草莓、芒果、柠檬、橙子等常见水果外,油柑、杨梅、青蒂、椰子、芒果、苦瓜、黄瓜等果蔬也成为新茶品牌菜单上的常客。食材的选择不仅限于珍珠。市场上可以看到芋泥、土豆、糯米甚至咸蛋黄。茶基的选择也很丰富,可以进一步细分为绿茶、红茶、白茶、绿茶等品类。

一些品牌引入了“噱头”成分组合,如小众水果、小众茶基,或具有地域特色的原料。

比如今年冬天流行的鸭粪奶茶,底部的鸭粪茶属于大黑叶的单枞茶,也是凤凰单枞茶的一种。因为做出来的鸭粪茶色泽深绿,有一种黑色的色泽感,而且叶宽很大,茶香是黄志祥的,所以叫鸭粪茶。

新茶产业对区域水果的探索,今年一度引发热议。油柑、青蒂、黄陂等水果也因为新茶而出圈。今年,清体茶特别受欢迎。

当然,也有一些独特的茶叶原料组合上市但没有出圈。鲍鱼柠檬茶、欧芹柠檬茶、鸭血粉丝奶茶、生腌大闸蟹奶茶等。,更多的是品牌创新和营销的尝试。

对于有特殊名称和原料的茶产品,中国食品行业分析师朱认为,它们可以作为营销工具,但同时也可以用来盈利,一举两得。IPG中国首席经济学家白文喜也有类似的观点。他认为,这不仅是一种依靠新产品来引起关注和消费冲动的营销方式,而且在一定程度上增强了产品的丰富性,从而增强了客户粘性。

思盛公司CEO吴表示:“对于新式茶饮的新口味,大部分都是地方口味或者特殊口味,可以通过连锁店推广到各个地方,因为好奇可以起到消费者的尝鲜作用。”

产品更新迭代快,原材料质量控制很重要。

探索新原料、新口味,是今年新茶军事家的必争之地。但复制门槛低的行业特点决定了这种路径依赖一旦形成,只会陷入无止境的消耗。能直接实现消费者认知抢占的不是创新,更重要的是一个好的产品能留下长久的印象,进而形成能唤起品牌的产品心智。

新的茶叶产品以极快的速度推出。据了解,喜茶一个季度推出约40款新茶,奈雪的茶几乎每周都会上架。

一个产品能在菜单上停留多久?一位头部茶品牌相关人士告诉第一财经记者:“一款新产品推出后,产品的受欢迎程度、产品线的丰富程度、原料的季节性、价格区间的梯度以及生产的复杂程度,都决定了它上市的时间长度。有些会被迭代,因为菜单上的常规SKU(最小库存单位)应该保持在一定的数量,而不是太多。”据她透露,公司的R&D同事会尝试上百种原料,并根据季节原因尝试季节性原料。比如杨梅只有夏天才有;栀子也要考虑栀子的生长时间;冬天大多是热饮。

“产品总是重要的。无论是数字化、供应链建设还是新零售,都是为产品服务的。消费者是聪明的,他们不仅会分辨好坏,而且会一直喜欢更好的产品。R&D指的也不仅仅是产品R&D,还有上游供应链研发,从原材料这个环节,我们需要开始对比、实验、迭代。”上面的人说。

原料方面,部分头部品牌在使用优质原叶茶的同时,通过自建有机茶园,从源头定制符合自身标准的好茶。在技术方面,还将引入新技术,促进供应链的技术创新。在产品配方方面,我们不断创新开发新产品,不断升级优化经典产品,打造更好的品味和体验。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳说:“茶叶品牌要想做好,必须在口味上有所创新。即使是和其他竞争对手非常相似的产品,也一定要有自己独特的品味,这样才能培养出一批忠实的消费者。原味代表着品牌的原创性和自身的知识产权,让它能够长久屹立不倒。但是,这种原创性绝对不是为了刻意做出一些奇怪的口味,而是为了测试足够多消费者的口味和口味偏好,让消费者愿意长期消费。”

除了R&D的能力和对消费者的洞察,赖阳认为原材料质量的控制也极其重要。保证原料来源,在独特的基础上保持口感稳定是成功的关键。

是“大而全”还是“小而美”

新茶市场进入门槛不高,技术壁垒较低。进入赛道并不难,所以市场上的新茶不得不面对产品同质化的问题。门店快速扩张后,很多品牌也意识到要在品牌差异化上多下功夫。

中国食品行业分析师朱认为,中国新茶产业已进入产品、模式、渠道运营和传播高度同质化的时期。“目前,解决这个问题有点困难。因为大创新是不可能的,只能是微创新,即在口味、模式、场景、服务体系、客户粘性等方面做一些创新。”

目前头部品牌在不断尝试新的原料配比的同时,并没有放开各种产品,而一些中腰部位则专注于一些细分品类。比如王宁、柠檬森林、LINLEE等品牌专注做柠檬茶,而书也烧草,悸动草主要做草。

因此,是“大而全”还是“小而美”是参与下半场比赛的茶品牌值得思考的问题。业内多数专家认为,“小而美”战略适合小品牌降本增效,而“大而全”战略适合大品牌持续扩大品牌影响力。

“如何差异化、创新升级、迭代匹配消费者的核心需求和诉求,是整个行业亟待解决的问题和难题。切入细分领域是更好的策略,这样在聚焦重消费者之后,可以降低产业链的复杂性,降低运营风险,更好地聚焦资源。”朱对说道。

吴认为,对于茶品牌来说,在开发新产品时应该注意的是,如果是门店少的茶品牌,就需要专注于某一个细分市场,这样更有利于建立竞争优势,而对于企业来说,因为原材料相对较少,所以成本更低。

“对于一些已经在区域内形成规模链的茶叶品牌,需要更好地发挥品牌领先优势,即在新产品创新上做更多的探索,从而唤起消费者的早期采纳者并不断创造话题,帮助品牌扩大影响力。对于多品类的茶叶品牌来说,在原料上注重共性其实是非常重要的,即开发不同的产品却交叉使用一些相同的原料,避免特殊原料积压造成损失。”吴琪说。

柏文认为,小企业需要将产品集中在少数几个主打产品和少数几个爆款产品上,以提升性能、降低成本,大连锁企业也需要提升产品丰富度,以提升客户品牌忠诚度。

(文章来源:CBN)